Darbo peržiūra

Reklama ir Marketingas

1. Reklamos apibrėžimas, klasifikavimas ir svarbiausi požymiai. Tarpdisciplininis reklamos pobūdis. Reklamos funkcijos ir raida.

Reklama yra neasmeninė komunikacijos forma, vykdoma per mokamas informacijos skleidimo priemones su aiškiai nurodytu finansavimo šaltiniu [Kotleris].
Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktinai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų. [lietuviško marketingo vadovėlio autoriai].
Reklama – tai nesuasmeninta,
apmokama,
turinti įtikinimo elementų,
įvairiomis priemonėmis skleidžiama
žinomo reklamos užsakovo informacija
apie prekes, paslaugas, idėjas,
siekiant juos parduoti [Čereška].
Reklama – bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su asmens komercine-ūkine, finansine ar profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų prėmimą. [LR reklamos įstatymas].
Reklamos klasifikacija
• Pagal funkcijas ir tikslus: prekinė (komercinė) ir neprekinė (socialinė) [+ politinė ir religinė reklama]
• Pagal tikslines auditorijas: vartotojiška reklama ir verslo (verslas–verslui) [B2B]
• Pagal teritoriją: tarptautinė, šalies, regioninė, vietinė
• Pagal skleidimo priemones: televizijos, spaudos, spausdinta, demonstracinė ir t.t.
Reklamos klasifikavimas pagal turinį:
• Atpažinimo (identifikavimo) reklama. Skirta sukurti ir skleisti institucijos pavadinimą ar simbolį, prekės ženklą atitinkamoje auditorijoje ar visuomenėje.
• Palankumo (reputacijos) reklama. Skatina auditoriją įvertinti ir palaikyti organizacijos propaguojamas vertybes.
• Visuomeninių paslaugų reklama. (visuomeninė reklama). Skirta visuomenei svarbios ekonominės, kultūrinės, socialinės, politinės informacijos sklaidai.
• Asmens reklama.
Reklamos požymiai :
• Reklama yra mokama komunikacijos forma
• Reklamos užsakovas yra žinomas
• Reklama yra neasmeninė (asmeninė, kuriama vis vien žmonių grupei, taigi yra neasmeninė)
• Reklama skleidžiama per tarpininkus, kurie vadinami reklamos skleidimo priemonėmis arba kanalais
• Reklamos žinutė perduodama ne vien kalba (ne tekstinė, bet vizualinė komunikacijos priemonė; naudojami ir kt. elementai)
• Reklamos turinys yra įtikinimas
• Reklama yra ryški
Tarpdiscipliniškumas: Marketingas, Ryšiai su visuomene, Vadyba, Psichologija, Menas, kūryba, Sociologija,
Semiotika: J.Williamson. Docoding Advertisement (1978)
Postmodernizmas: Debord, Taylor, Saarinen, Strinati (kritika, simbolinė – stilius, vaizdas – produkto vertė, ne dėl jo esminės paskirties)
Antropologija: De Mooij
Lyčių studijos: A.Courtney, T.Whipple, Livingstone S., Green G.
Reklama yra glaudžiai susijusi su šiais socialiniais mokslais: Žmonių psichologija, Sociologija, Socialine psichologija. Reklamos teorija formavosi iš kitų mokslų. Sociologija padeda nustatyti tikslinę reklamos poveikio grupę. Psichologija atsako į klausimą, kaip žmogus suvokia reklamą, nagrinėja dėmesį, mąstymą, atmintį. Socialinė psichologija leidžia suvokti, koks yra visuomenės nuomonės formavimo mechanizmas, kaip visuomenėje sklinda informacija.
Reklamos funkcijos (mikro lygmeniu):
• Pateikti ir išskirti prekės vardą iš kitų prekių (paslaugų, idėjų)
• Perduoti objektyvią informaciją apie prekę, jų kokybę ir pardavimo vietą
• Sužadinti pirkėjo norą išmėginti reklamuojamą prekę, įpratinti ją vartoti
• Skatinti ir plėsti prekės vartojimą
• Populiarinti prekės ženklą.
Reklama atlieka ekonomines ir socialines funkcijas.
Lietuviško marketingo vadovėlio autoriai skiria tokias reklamos funkcijas:
• Informavimas
• Skatinimas
• Priminimas
• „advokatavimas“
Svarbiausia yra informuoti apie prekę ar paslaugą, t.y. jų reklama.

• Epocha “iki marketingo”: nuo mainų pradžios iki XVIII a. vid.
o Reklamos raida
Pats žodis “reklama” kilęs iš lotyniško veiksmažodžio “relamare”, reiškiančio “rėkti, šaukti”, taigi yra pagrindo manyti, kad žodinė reklama atsirado seniau nei rašytinė. Taigi pirmoji žodinė reklama buvo senovės Graikijoje, Atėnų gatvėmis vaikščiojančio šauklio ir pranešančio apie vergų, gyvulių ir kitokių prekių pardavimą. Senovės Romoje reklama skelbė apie gladiatorių kautynes, aukštuomenės įvykius. Reklama buvo labai paplitusi senovės miestuose Pompėjoje, Stabijoje, kuriuose rasta daugybė reklaminių užrašų, prekybinių ženklų, simbolių. Jau tada kiekvienas save gerbiantis vyno, grūdų ar gyvulių pirklys turėjo savo prekybinį ženklą – emblemą. Reklaminiai užrašai dažnai siekė ne tik komercinių tikslų, bet ir politinių, yra rastų užrašų, kur žmones kvietė balsuoti už vieną ar kitą politinį veikėją. Visi šie užrašai ir yra šiuolaikinės reklamos pirmtakai.
Egzistavo trys pagrindinės reklaminės veiklos formos:
1) Prekinis ženklas. Gildijų sistema teisiškai gynė tam tikrų prekių gamintojus. Prekių be gildijosantspaudo negalima buvo pardavinėti, o antspaudo padirbinėjimas buvo griežtai baudžiamas. Šią gamintojo identifikacijos ir su tuo vardu asocijuoto kokybės įvaizdžio funkciją prekinis ženklas atlieka iki šių dienų.
2) Iškaba. Pompėjos kasinėjimai rodo, kad ant sienų, prie įėjimų į parduotuves, buvo užrašai
apie parduodamas prekes. Komercinio pobūdžio pranešimus finikiečiai nupiešdavo ties prekybiniais keliais ant gerai matomų uolų. Juos galima laikyti išorinės reklamos pradininkais. Vėliau šis būdas buvo patobulintas: užrašą kabindavo ne ant sienos, o skersai gatvės. Dar vėliau į tokius užrašus įrengė dirbtinį apšvietimą ir judančias dalis siekiant didesnio dėmesio pritraukimo.
3) Miesto šauklys. Senovės Graikijoje miesto šaukliams buvo mokama už tai, kad jie
vaikščiodami gatvėmis balsu pranešdavo svarbiausias naujienas. Viduramžių Anglijoje ir Prancūzijoje jie vaikščiodavo gatvėmis atkreipdami miestiečių dėmesį su skambučiu. Po paskutiniųjų žinių pranešimo jie perduodavo apmokamus užsakovų skelbimus, dažniausiai tai būdavo gėrimų įstaigos.
Ankstyvoji spausdintinė reklama. XV–XVI a. vystantis spausdinimo technologijai atsirado pirmieji šiuolaikinės reklamos ženklai. Pirmas iš mums žinomų atspausdintų reklaminių skelbimų pasirodė 1473 metais anglų kalba. Anglas Viljamas Kokstonas atspausdino ir išplatino skelbimą, kuris prašė potencialius pirkėjus atkreipti dėmesį į jo išleistą knygą.
XVII a. viduryje Anglijoje prasidėjo vadinamų „merkurijais“ savaitraščių leidyba. Taip spausdinimo presas tapo reklaminių skelbimų platinimo priemone tarp raštingosios gyventojų dalies. Dauguma to meto skelbimų buvo išreikšta paprasto pareiškimo forma. To meto reklamos užsakovai siūlė importuojamas į Angliją naujas prekes.
Pirmoji spausdinta reklama buvo afišos, reklaminiai lapeliai, skelbimai laikraščiuose. Šių “komercinių” pranešimų pagrindinis tikslas buvo informacija, o ne įtikinimas.

• Masinių komunikacijų epocha: iki XX a.pr.
Žodis reklama (advertisement) atsirado apie 1655 metus. Jį naudojo Biblija ir jis reiškė perspėjimą ar pranešimą. Knygų leidėjai šiuo terminu pavadindavo daugumą pranešimų apie būsimus leidinius, o 1660 metais šį žodį parduotuvių savininkai pripažino kaip komercinės informacijos pavadinimą.
Europoje reklamos suklestėjimas susijęs su prancūzu Teofrasto Renostno. Paryžiuje jis 1630 m. atidarė pirmą reklamos biurą. Jis laikomas europietiškos reklamos pradininku. 1740 m. Londone pasirodė pirmasis spausdintas lauko plakatas arba skelbimų lenta.
Reklama XIX a. 1885 metais buvo sukurta efektyvi surinkimo mašina (linotipas, Mergentalerio patentas).
Radijo, TV išradimas

• Tyrimų epocha

Reklamos socialinės funkcijos.
1) Reklama plečia gyventojų akiratį, turtina žinias, informuoja apie mokslo ir technikos laimėjimus, šviečia pirkėjus.
2) Reklama padeda lavinti gyventojų estetinį skonį, propaguodama skoningas, meniskai apipavidalintas prekes. Prekių ir namų apyvokos reklama – mados formavimo šaltinis.
3) Turi įtakos šiuolaikinio, sveiko, kultūringo gyvenimo būdo propagavimui. Šią funkciją atlieka sporto, turizmo, teatro ir kt. reklama.
4) Propaguoja buities kultūros ir racionalios mitybos principus. Šiuo tikslu kuriamos reklaminės TV laidos, spausdinami informaciniai propagandiniai straipsniai labiausiai skaitomuose laikraščiuose.

Reklamos ekonominės funkcijos.

1) Padeda subalansuoti prekių pasiūlą ir paklausą.
2) Tobulina ir skatina naujus gyventojų poreikius.
3) Padeda pirkėjams orientuotis rinkoje.
4) Skatina gamybos tobulėjimą, gaminių kokybę.
5) Parengia rinką naujoms prekėms.
6) Padeda tirti, reguliuoja ir formuoja rinką.
7) Spartina prekių judėjimą, mažina jų atsargas.
8) Mažina sezoniškumo įtaką.
9) Propaguoja pažangius pardavimo metodus.
10) Didina pirkėjų skaičių.

2. Reklamos komunikacijos procesas ir jo ypatumai

Komunikacijos procesas
Situacijos analizė
Rinkos/ vartotojų analizė
Konkurentų analizė
Marketingo programa
Įmonės personalo, reklamos, kainų, pardavimo, RSV vaidmuo
Reklamos planas
Tikslai/ segmentavimas/ pozicionavimas
Reklamos žinutės strategija ir taktika
Reklamos skleidimo priemonių strategija ir taktika
Įgyvendinimas
Aptarnaujančios organizacijos
Visuomeninės ir teisinės institucijos

Rodyklės iš komunikacijos proceso į reklamos planą ir: situacijos analizė marketingo programa reklamos planas įgyvendinimas

IMK (integruotų marketingo komunikacijų sistema)
• Integruotos marketingo komunikacijos – tai:
o strateginė įvairių komunikacijos būdų koordinacija, siekiant prekės ženklo vientisumo
• Prekės ženklo pranešimų (brand messages) šaltiniai:
o Planuoti pranešimai
o Produkto pranešimai
o Serviso pranešimai
o Neplanuoti pranešimai
IMK planavimo etapai
1) Marketingo plano peržiūra
2) Rėmimo programų situacijos analizė
3) Komunikacijos proceso analizė
4) Biudžeto nustatymas
5) IMK programos planavimas, reklama, tiesioginis marketingas, e-marketingas, pardavimo
skatinimas, ryšiai su visuomene, asmeninis pardavimas (tikslai, strategija, žinutės ir media strategija bei taktika)
6) Marketingo komunikacijų strategijos integracija ir įdiegimas
7) IMK programos kontrolė ir įvertinimas.

Viskas planuojama kartu [5 punktas], kiekvienas komunikacijos būdas – integruotas, papildo kitą.
IMK modelis
Kontaktai (aplinka) pirkėjų elgesys kontaktai (aplinka) pirkėjų požiūriai, motyvai,
motyvuojantys veiksniai
[viskas ratu, be rodyklių, vidury – informacija]
Sinergijos efektas – įvairios komunikacijos formos naudojamos drauge, duoda didesnės naudos, nei vykdomos atskirai:
10 + 15 = 35%

Reklamos komunikacija apibūdinama kaip socialinės komunikacijos rūšis, nes reklama be visuomenės poveikio neįsivaizduojama. Pagrindinės socialinės komunikacijos funkcijos:
• informacinė – informacijos perdavimas;
• ekspresyvi – gebėjimas išreikšti ne tik informacijos prasmę, bet ir ją įvertinti;
• pragmatinė – sugebėjimas perduoti komunikacinę nuostatą, darančią įtaką gavėjui.

Elementai:
• komunikacijos kanalas
• reklamos užsakovas [davėjas]
• reklamos žinutė
• reklamos skaitytojas [gavėjas, adresatas]
• kodai
• kodavimas
• dekodavimas
• atsakomoji reklamos gavėjo reakcija
• atsakomoji reklamos gavėjų reakcija
• nežinojimas informuotumas palankumas pirmenybės teikimas
įsitikinimas apsisprendimas pirkimas pakartotinis pirkimas.
• grįžtamasis (atgalinis ryšys)
• reklamos kontaktai
• tikslinė auditorija
• referentinės grupės – asmenys turintys įtakos vartotojui priimti sprendimą apie
prekės ar paslaugos pirkimą
• trukdžiai, filtrai, barjerai, arba reklaminis triukšmas
• fiziniai trukdžiai [klaidos, neveikimas]
• psichologiniai trukdžiai [skirtingai suvokiama aplinka, emocijos]
• semantiniai trukdžiai [sąvokų daugiareikšmiškumas]

Procesas:
Reklaminio pranešimo siuntėjas kodavimas reklaminio pranešimo perdavimo priemonės dekodavimas reklaminio pranešimo gavėjas atsakomoji reakcija grįžtamasis ryšys [tarp kanalų veikia filtrai ir trukdžiai]

Reklamos procesas ir jo kūrimo etapai:
Reklama bus efektyvi tik tada, kai reklamos užsakovai ir gamintojai gerai žinos:
• kam reikalinga reklama?
• kam ji skirta?
• ko iš jos yra laukiama?
• kokios reklamos turėjo poveikis buvo geriausias?
Reklamos proceso užsakovai reklamos vykdytojas reklamos priemonės vartotojas

3. Reklama – rinkodaros komunikacijos priemonė. Reklamos vieta rinkodaroje

Rinkodaros planų rūšys

„Iš viršaus į apačią”
Situacijos analizė Tikslai Strategija Taktika/os

“Iš apačios į viršų”
Marketingo rezultatai Strategija Taktika/os

Verslo plėtros koncepcijos i reklama:
• Gamybos tobulinimo
• Reklama nesvarbi, tik informacinė priemonė. Gamintojas neskatinamas tobulinti komercinių ryšių. Pirkėjas pats rodo iniciatyvą įsiyti prekę – pardavėjo rinka. Tobulinamas gamybos procesas [daug pagaminti]
• Prekės tobulinimo
• Atsirado pereinant į pirkėjų rinką. XIX a. 2 pus. – XX a.pr. Reklamai – pagalbinis informacijos teikimo vaidmuo.
• Pardavimo tobulinimo
• Orientacija į prekės pardavimo technologijų tobulinimą. Taikant šią koncepciją rinkos valdyme agresyvi reklama kartu su tiesioginio pardavimo metodais ir gausybe pardavimo skatinimo priemonių užtikrino rinkos plėtrą. Reklamai skiriama centrinė vieta, vartotojų reikmės, poreikiai ir paklausa atsidūrė antrame plane. Agresyvi reklama pirkėjams pradėjo kelti atvirkštinę reakciją – nenorą pirkti. Reklama, be glaudaus ryšio su kitais rinkos elementais, tapo menkai efektyvi ir nerezultatyvi priemonė. Sakoma, kad reklama skatina geros prekės pardavimą, o blogos – pagreitintą žlugimą. Ji padeda vartotojui greičiau susivokti situacijoje ir išsiaiškinti, kokių savybių prekė turi ir kokių neturi.
• Marketingo tobulinimo koncepcija.
• Gaminti tai, ką galima parduoti – tenkinti vartotojo poreikius. Visi marketingo elementai tarpusavyje priklausomi ir pasiekiamas sinerginis efektas – bendrai veikiančių veiksnių suma duoda didesnį efektą negu pavienių veiksnių suma. Reklama efektyviausiai pradėjo veikti kaip marketingo komplekso dalis. Prisotinta rinka.
• Socialinis – etinis marketingas.
• Siekiama verslo tikslų, tenkinant vartotojų poreikius, kartu atsižvelgiant į visuomenės interesus. Reklamos svarba išlieka identiška, bet aiškiau įvardijami komercinės reklamos socialiniai efektai.
• Integruoto marketingo komunikacijų (IMK) sistema.
• Vieningas organizacijos kompleksas, jungiantis komunikacijos dalyvius, kanalus ir būdus. Ši strategija turi įtakos ir reklamai, kuri pirmiausia nukreipiama taip, kad palengvintų pirkėjui sprendimų priėmimą. Tikslas – sukurti naudingą reklamą ir ją suderinti su vartotojo reikmėmis. Tai padeda reklamą koordinuoti su kitais marketingo komplekso elementais, tad didėja tikimybė, kad ji bus sėkminga.

Reklama yra vienas iš daugelio marketingo (rinkodaros) instrumentų, naudojamų lygiaverčiams mainams pasiekti. Jos reikšmė keičiasi, keičiantis verslo požiūriui, ir priklauso nuo to, kokie naudojami kiti rinkos elementai, sudarantys marketingo kompleksą. Tai prekė/paslauga, jos kaina, paskirstymas ir rėmimas. Reklamos svarba labai skirtinga, priklauso nuo prekių ar paslaugų ypatumų. Įmonė pasirenka, kuriam elementui teikti daugiausia dėmesio. Kiekviename jų reklamos vaidmuo svarbus.
Reklama ir prekė. Pabrėžiamas prekės/paslaugos išskirtinumas iš kitų. Reklamos žinutės bei reklamos atlikimo būdai turi skirtis nuo konkurentų. Tuos skirtumus turi pajusti ir į juos reaguoti vartotojas. Prekė yra utilitarių ir simbolinių vertybių rinkinys, skirtas funkcinėms, socialinėms, ekonominėms ir kitoms vartotojo reikmėms tenkinti. Gebėjimas analogiškų prekių rinkoje sukurti vartotojui įsivaizduojamus skirtumus prekės diferencijavimo strategiją padaro labai populiarią, o prekės ženklo, reklamos ir pakuotės naudojimo efektyvumą labai svarbiu akcentu. Prekės pakuotė – vienas svarbiausių vizualios reklamos atributų. Pagal pakuotę prekė atpažįstama parduotuvėje, atpažįstamas gamintojo prekės ženklas, vertinama kokybė, etc. Pakuotė sukuria papildomą prekės vertę. Nuo pakuotės didele dalimi priklauso ir pardavimo sėkmė. Patrauklumas.
Reklama ir kaina. Prekės ar paslaugos kaina yra svarbi, todėl stengiamasi reklamuoti produktų kainas. Dažnai tai vienas svarbiausių akstinų, sužadinančių prekės paklausos augimą ar smukimą. Reklama turi didelį poveikį skatinant pirkti prekes sumažintomis kainomis arba išpardavimo metu.
Reklama ir paskirstymas. Paskirstymo būdų ir kanalų pasirinkimas – labai svarbus marketingo komplekso elementas. Galimas tiesioginis ir netiesioginis paskirstymas. Kai tiesiogiai parduodama, gamintojas kontaktuoja su vartotoju be tarpininkų, dažnai kaupiami nuolatinių klientų duomenys, su jais bendraujama elektroninių ar paprastu paštu, internetu, telefonu, siuntinėjama reklaminė medžiaga – prekių katalogai. Priklausomai nuo pardavimo tarpininkų skaičiaus, skiriamos trys paskirstymo strategijos:
• Intensyvaus paskirstymo kasdienio vartojimo prekės. Reklama skleidžiama visomis žiniasklaidos priemonėmis ir stengiamasi skatinti jų vartojimą. Išlaidas dengia gamintojas.
• Atrankinio paskirstymo prekės paskirstomos ribotam tarpininkų skaičiui. Reklamoje pabrėžiamos pardavimo vietos ir sąlygos, moka ir gamintojas, ir tiekėjas [nes ir jį reklamuoja].
• Išskirtinio/ekskliuzyvinio paskirstymo kai tam tikroje teritorijoje ta preke prekiauja tik vienas tarpininkas. Gamintojas su pardavėju turi tiesioginius ryšius, pardavėjas dengia didžiąją reklamos išlaidų dalį.
Priklausomai nuo jų pasirenkamas ir reklamos būdas ir jos skleidimo priemonės. Prekių gamintojai, pagrindinę prekių dalį paskirstantys tarpininkams, daugiausia jiems ir reklamuoja specialiais reklamos skleidimo kanalais. Galutiniam vartotojui dažniausiai skiriama tik prekės vardo, įmonės įvaizdžio reklama. Dažnai rengiamas kooperuotos reklamos kampanijos, kurioms lėšų skiria ir gamintojai, ir tarpininkai.
Reklama ir rėmimas. Rėmimą sudaro: reklama, RSV, pardavimo skatinimas, tiesioginis pardavimas. Visi jie sudaro marketingo komunikacijų kompleksą. Didelis pardavimo skatinimo talkininkas yra reklama. Atskiroms prekėms ar paslaugoms reikia skirtingo reklamavimo būdo, jos intensyvumo ir skleidimo priemonių. Tai lemia paklausos intensyvumas, būtinumas reklamuojamą prekę išskirti iš visos prekių gausos, nepačiuopiamų prekės savybių išaiškinimas vartotojui, emocinio patrauklumo sukūrimas, reklamai skiriamų lėšų kiekis.

4. Prekės ženklas. Reklamos reikšmė prekės ženklo gyvavimui. Pasirinktų pavyzdžių analizė

Prekių ženklas – tai simbolis, kuris padeda atskirti vieno gamintojo ar įmonės prekes ar paslaugas nuo kitų gamintojų prekių ar paslaugų.
• Pagrindinė prekių ženklo funkcija – tai prekės šaltinio identifikavimas. Vaizdingiau būtų galima pasakyti, kad prekių ženklai – tai kalba, kuria gamintojai kalbasi su vartotojais. Kartais ženklai tampa taip gerai žinomais ir prie jų taip priprantama, kad mums net nereikia naudoti daikto pavadinimo, o tik ženklą, kuris jį žymi.
• Antroji prekių ženklo funkcija – užtikrinti prekės ar paslaugos kokybę. Jei vartotojas yra patenkintas kokybe, jis greičiausiai ateityje vėl norės įsigyti tą pačią prekę, būdamas tikras, kad gaus tą pačią kokybę.
• Trečioji funkciją, kuria ženklas atlieka po to, kai jau įgyja tam tikrą reputaciją tarp vartotojų – tai reklaminė priemonė, kuri užtikrina rinkos nišą naujai pasirodžiusiai prekei. Dažnai vartotoją su kai kuriais prekių ženklais sieja emocinis ryšys bei ypatingas pasitikėjimas.
Nors prekių ženklas, kaip ir kitokios formos intelektinė nuosavybė, nėra daiktas, jis turi savo vertę. Iš pradžių, ši vertė tolygi registravimo išlaidoms. Vėliau, kai ženklas įgyja reputaciją, vertė gali išaugti. Kai kuriais atvejais, prekių ženklo vertė yra didesnė už kitų įmonės aktyvų vertę. Patys brangiausi pasaulyje prekių ženklai įkainoti milijardais dolerių.
Prekės ženklas
• Prekės ženklas (Brand) – žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos.
• Prekės simbolis (Brand symbol) – prekės identifikavimo priemonė, kurioje nėra tekstinės informacijos.
• Prekės vardas (Brand name) – prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine (raidine) informacija.
Prekės ženklas reklamoje
• Prekės ženklas turi būti ilgalaikis, emocionalus, aktualus
• Prekės ženklas turi seką, atpažįstamą dizainą
• Prekės ženklas – tai ir korporacinės mitologijos dalis
Prekės diferencijavimas
• Diferencijavimo strategija – išskirti prekės ženklą iš tokių pačių produktų visumos ir parodyti vartotojui unikalią priežastį jį pirkti
• Išskyrimas padidina galimybę parduoti prekę tam tikrame rinkos segmente, bet kartu sumažina galimybes kituose segmentuose
• Geriausi prekių ženklai gali parodyti akivaizdžius ir reikšmingus išskirtinius bruožus
Svarbu sukurti ne kainą, o vertę
• Kai kaina tampa vienintele išskirtine prekės savybe, ji gali sumažinti prekės ženklo vertę
• Žemą kainą vartotojai sieja su bloga kokybe
• Mažesnė kaina – tai pati paprasčiausia nauda, kurią gali įsigyti konkurentai

Prekinis ženklas yra vienas marketingo, reklamos elementų. Geras prekės ženklas gamintojui ar prekybininkui duoda nemažai naudos. Prekiniai ženklai buvo pradėti naudoti viduramžiais, kai iš amatininkų bei pirklių gildijų narių buvo reikalaujama pažymėti savas prekes. Tokiu būdu buvo supaprastinta gamybos bei prekybos apskaita, nekokybiškų prekių kontrolė. Kai kuriems iki šiol naudojamiems prekės ženklams yra daugiau nei šimtas metų.
Prekių ženklas gali būti įvairūs simboliai, jų derinys bei kitokia vizuali informacija: žodžiai, pavardės, šūkiai, raidės, skaitmenys, piešiniai, emblemos, pačios prekės erdvinės charakteristikos – vaizdas, pakuotė, forma, spalva, spalvų derinys arba šių išvardintų elementų derinys.
Prekės ženklą gali sudaryti prekės vardas (raidinė prekės identifikavimo priemonė) bei prekės simbolis (kita vaizdinė, tekstinės informacijos neturinti priemonė). Prekės ženklas neturėtų būti painiojamas su įmonės logotipu, kuris identifikuoja pačią įmonę, tačiau įmonė gali naudoti bendrą ženklą, tokiu atveju ir logotipas ir prekės ženklas yra toks pats.
Šiuolaikiniai prekiniai ženklai atlieka šias funkcijas:
• padeda atskirti skirtingų įmonių arba vienos įmonės skirtingas prekes ar prekių grupes;
• nurodo konkrečią prekes siūlančią įmonę;
• naudojama prekės su jos kokybe susiejimui;
• skatina prekių pardavimą, jeigu su konkrečiu prekės ženklu siejama gera kokybė.

VIRGIN pvz. Jau kurį laiką prekės ženklo išplėtimo karaliumi laikomas seras Richardas Bransonas savo pagrindinį prekės ženklą "Virgin" (aštuntąjį dešimtmetį šis prekės ženklas pradėtas naudoti studentų žurnalui ir nedidelei paštu užsisakomų įrašų įmonei) pritaikė viskam – nuo vyno iki nuotakos aksesuarų, kelionių ir finansinių paslaugų. Nepriklausomai nuo verslo srities, "Virgin" tapatybė bei užrašo raudona ir balta spalvos yra pastebimai integruojamos į verslo padalinių vaizdinę tapatybę. Ar tokia aprėptis yra sėkminga? "Virgin Group", kurios prekės ženklu 2003 metų pabaigoje naudojosi virš 200 įmonių, metinis pajamų augimas siekė 7,7 proc. San Franciske įsikūrusios "Landor" vykdančioji direktorė Courtney Reeser mano, jog didelė "Virgin" sėkmės dalis yra susijusi su supratimu, kas yra jos prekės ženklo pagrindinės sudėtinės dalys. "Virgin" prekės ženklas yra pagrįstas idėja, o tokie aiškią idėją turintys prekės ženklai paprastai yra lengviau pritaikomi, – aiškino C. Reeser. – Jie siūlo daugybę įvairių dalykų, tačiau iš tikrųjų nenusigręžia nuo svarbiausių klientų".
MC Donalds
Google

Kai kurie ženklai ne tik užkariauja rinką, bet ir palieka ryškų pėdsaką istorijoje. Pavyzdžiui, prekių ženklas „PARKER“, kuris yra sudarytas iš The Parker Pen kompanijos įkūrėjo asmenvardžio. Šio žmogaus ir jo kompanijos istorija primena „pasaką apie Pelenę“. Ji prasidėjo XIX a. šeštajame dešimtmetyje. Neturtingas studentas George Safford Parker laisvu nuo paskaitų metu dirba rašalinių plunksnakočių pardavimų agentu. Laiko prekybai trūksta ir daugiausia plunksnakočių jis parduoda savo studijų draugams. Tokios rašymo priemonės dažnai genda, bėga rašalas. Parker nemalonu klausytis draugų pretenzijų ir jis imasi pats remontuoti plunksnakočius. Vėliau, jis sugalvoja kaip juos patobulinti ir jam pavyksta įgyvendinti savo sumanymą. Parker išradimui išduodamas pirmasis patentas (vėliau jų buvo daug), jis įkuria savo kompaniją The Parker Pen. Dar po kurio laiko jis ir jo palikuonys pastatys gamyklas ir atidarys filialus visame pasaulyje. Verslas taps itin sėkmingu. Sakoma, kad Puchinni savo operą „Bohemia“ parašė būtent „Parkeriu“ (t.y., PARKER ženklu pažymėtu rašikliu). Vėliau „Parkerio“ privalumus įvertino Seras Artur Konan Doil, pasakojimų apie Sherlok Holms autorius (apie tai jis parašė 1922 m.). 1962 m. The Parker Pen kompanija buvo patvirtinta vieninteliu rašymo priemonių tiekėju Britanijos karališkiems rūmams. „Parkeris“ tapo istorijos dalimi kartu su daugeliu tarptautinių susitarimų, kurie buvo pasirašyti su PARKER ženklu pažymėtais rašikliais: 49 šalių pasirašyta Japonijos taikos sutartis, Vietnamo taikus susitarimas, kuriuo buvo baigtas JAV karas Vietname, Džordžo Bušo vyresniojo ir tuometinio Generalinio sekretoriaus Gorbačiovo susitarimas. Sąrašą būtų galima dar pratęsti. Visame pasaulyje PARKER išlieka prestižo ir aukštos kokybės simboliu, jam suteikta plačiausia apsauga, nors teisės į šį ženklą dabar priklauso savininkui, kurio pavadinimas kitoks.

5. Populiariausi (žinomiausi) prekės ženklai pasaulyje, jų rinkodaros ir reklamos ypatumai

Įtakingiausi prekės ženklai pasaulyje 2006 metais

Internetinis tinklalapis brandchannel.com paskelbė populiariausius pasaulyje prekės ženklus. Prekės ženklų populiarumą vertina ekspertai ir finansiniai rodikliai ar užimamas rinkos dydis nėra svarbiausi vertinimo kriterijai. Šių metų rezultatai ypatingi tuo, kad internetiniai prekių ženklai pradeda dominuoti.
Taigi – 3 iš penkių populiariausių prekių ženklų pasaulyje – internetiniai. Negana to du iš jų (YouTube ir Wikipedia) vartotojų kuriamo turinio atstovai. Tai dar kartą patvirtina tai, kad "The Times" Metų žmogumi išrinkdamas tiesiog interneto vartotoją buvo velniškai teisus.

Google
• Prekės ženklas ir prekė yra identiški
• Patrauklus reklamos davėjams, reklama peržiūrima 4–5 kartus dažniau nei kitur
• Reklama atskiria nuo pagrindinės informacijos
• Nesinaudoja TV reklama, nesamdo reklamos agentūros
ZARA
• Taiko reklamos ir rinkodaros priemonių ribojimo politiką
• Aukštosios mados stilius ir produkcijos prieinamumas
• Originali vadyba

Starbuck‘s – visur esanti kavos parduotuvė (apie 10500 kavinių JAV), iki šiol jai net nereikėjo jokio marketingo Reklamai išleidžia labai mažai pinigų, tik dabar paleido pirmąją tv reklamą. Anksčiau naudojosi labiausiai žodine reklama. Dar naudoja spaudos reklamą, skelbimų lentas (afišas), raijo reklamą.
• jiems labai svarbu klientas, o tik poto jų produktas
• sudaro puikią aplinką darbuotojams, kur remiamasi pagarba ir kilnumu
• artumas su klientu (espresso kava gaminama prie pat kliento)
• natūralios spalvos interjere
• visose kavinėse bevielis internetas
• „drive thru“, (tipo, kaip Makdake), visada patogi kavinė
• bendradarbiausiaj su ūkininkais, tiekiančiais jiems aukščiausios kokybės kavą

6. Novatoriška, konkurencinė ir palaikymo reklama. Reklamos spiralė.

Reklamos spiralė - Reklamos spiralė:
Iš pradžių novatoriška prekės reklama (įvedimo stadija)
Paskui – konkurencinė
Palaikymo
Vėliaus gali kartotis (atnaujintas įvedimas, konkurencija, palaikymas)

Skirtingais etapais skiriasi reklamos tikslai. Atnaujinimas galiams ne vieną kartą.
Novatoriška reklama supažindinti su prekės ženklu, sudaryti žinomumą
Konkurencinė reklama išsiskirti konkurentų tarpe, unikalumas
Palaikymo reklama išsaugoti esamus pirkėjus, palaikyti žinomumą

Reklamos spiralė – reklamos paskirstymas pagal prekės gyvavimo ciklą. Pabrėžia reklamos veiksmus kiekvienoje prekės gyvavimo ciklo stadijoje.
1) Prekės įvedimas.
o Tikslas – sukurti pirminį poreikį.
o Įvedimo stadija. Vyksta pamažu. Jeigu vartotojas naują prekę priima teigiamai, ji įsitvirtina greitai. Prekės įvedimas į rinką ir vartotojo informavimas reikalauja didžiausių reklamos pastangų ir lėšų. Tam skiriama daug investicijų reklamai ir kitoms rėmimo priemonėms, kad būtų užtikrintas prekės populiarumas vėliau.
2) Konkurencinė stadija [competitive].
o Tikslas – pasiekti pardavimų augimą, sukurti specialų poreikį.
o Augimo stadija. Pardavimas didėja. Pakartotiniai ir nauji pirkimai. Išlaidos reklamai išleka didelės. Pasirodo konkurentai. Tuomet galima šiek tiek mažinti kainą, tobulinti prekės technologiją ir kitus parametrus. Reklama aktyvi, įvairi ir atakuojanti, paveikianti vartotoją.
3) Palaikymo [retentive] arba brandos stadija.
o Tikslas – palaikyti pardavimus primenant apie prekės ženklą. Reklamoje pabrėžiamas prekės pavadinimas.
o Prekės brandos stadija. Pardavimai stabilizuojasi, laikosi tam tikrame lygyje. Išryškėja konkurentų pozicija, prekė tampa gerai žinoma vartotojui. Pardavim olygį palaiko pastovi, bet negausi reklama ir tam tikra marketingo strategija. Bandoma didinti prekės pardavimą nuolatiniams pirkėjams. Reklama išryškina naujas prekės vartojamąsias savybes, ieškoma naujų vartotojų. Ypač svarbus reklamos kūrybiškumas, jos pranašumas, lyginant su konkurentais.

Čia praktiškai pagal šitą ir tie punktai – novatoriška reklama [nauja – įvedimas], konkurencinė [išsiskyrimas iš kitų, apyvartos didinimas, rinkos susikūrimas] ir palaikymo [brandos stadijoj, primenant apie prekę]

Kokurencinė
Reklama yra rinkodaros dalis, tad ir jos tikslas yra pritraukti vartotojus, parodant jiems produkto naudą. Prieš kurdami reklaminę strategiją, reklamos specialistai surenka ir analizuoja informaciją apie siūlomą produktą, konkurencinę rinką bei vartotojus. Reikia žinoti ne tik reklamuojamų prekių arba paslaugų savybes ir ypatumus, bet ir tai, ką daro konkurentai, kokias kainas jie siūlo, kaip jie save pristato rinkoje. Labai svarbu kuo daugiau sužinoti ir apie potencialius produkto vartotojus. Svarbus yra ne tik jų amžius, lytis ir socialinis statusas, bet ir kaip ir kodėl jie perka ir vartoja produktą, kokiomis reklamos priemonėmis juos galima pasiekti bei atsakyti į daugelį kitų klausimų. Ši informacija leidžia reklamos specialistams suformuluoti produkto išskirtinumą ir kuo geriau bei įdomiau potencialiam vartotojui pristatyti produkto naudą pasitelkiant reklamą. Tai negarantuoja, bet didina tikimybę, kad vartotojas susidomės produktu ir norės jį įsigyti.
Net jeigu viską padarėte teisingai ir jūsų reklama apeliuoja į tikslinį pirkėją, teks išleisti nemažas sumas, kad jūsų naują prekinį ženklą pastebėtų ir, svarbiausia, įsimintų. Nors Lietuvos reklamos rinka kol kas nėra perpildyta, kaip pavyzdžiui JAV arba mūsų kaimynės Rusijos, tačiau vis dėlto reklaminės informacijos srautas yra didžiulis.
Paprastai žmonės gali prisiminti iki dešimties prekių ženklų. Likę 990 pasiklysta mūsų "perkrautos" atminties labirintuose. Kad vartotojas įsimintų naują prekinį ženklą, jis turi apie 7-9 kartus atkreipti dėmesį į reklamą. Blogiausia yra tai, kad du kartus iš trijų vartotojas reklamos paprasčiausiai nepastebi. O tai reiškia, kad jūsų potencialiam pirkėjui reikia 21-27 kartus pamatyti reklamą tam, kad jis įsimintų naują prekinį ženklą. Net šiuo atveju dar nereiškia, kad vartotojas pirks būtent jį.
Taigi didelė konkurencinė kova iš reklamos neleidžia tikėtis didelių ir greitų rezultatų. Vakarų šalių tyrimai rodo, kad daugelio besireklamuojančių įmonių išleistos lėšos šiandien atneša tik nuo 1 proc. iki 4 proc. trumpalaikio apyvartos augimo. Reklama nulemia įmonės ilgalaikę sėkmę konkurencinėje kovoje. Nors galutinis reklamos tikslas ir yra pelno didinimas, tačiau pelnas padidės tik po to, kai potencialūs pirkėjai supras Jūsų produkto naudą, išgirs apie tai pakankamai daug kartų, įsimins Jūsų prekinį ženklą, galės atskirti jį nuo kitų, pasitikės juo ir pagaliau nuspręs jį išbandyti. O išbandžius, jūsų produktas gali visiškai neatitikti kliento lūkesčių ir jis nepirks jo pakartotinai.

Populiariausi reklamos būdai – reklama rinkos daliai išlaikyti
• Pozicionavimo reklama [kuriama stiprios konkurencijos rinkoje, išskiriama prekė iš kitų]
• Masinio poveikio reklama [skirta masiniam vartotojui, dažnai net netaiko diferencijavimo strategijos; išskirtinis bruožas – dažnas kartojimas, skirta plačiai grupei universali prekė]
• Skatinanti reklama [priskiriama reklama, kuri skatina ateiti į pardavimo vietą; pardavimo vietai, o ne prekės ženklui, nediferencijuoja, paskatina įsigyti pigiau à išpardavimai, degustacijos, etc. Dažnai naudojama smunkant prekės paklausai]
• Imitacinė reklama [imituoja rinkos lyderio reklamą]
• Lyginamoji reklama

< Atgal