Darbo peržiūra

Kaina

Įvadas
Istoriškai kaina visada buvo pagrindinis faktorius, lemiantis pirkėjo pasirinkimą. Šis teiginys iki šiol yra teisingas, kalbant apie skurdžias neturtingų šalių gyventojų grupes. Bet pastaraisiais dešimtmečiais pirkėjų pasirinkimą kur kas stipriau ėmė veikti kiti faktoriai, tokie kaip realizacijos skatinimas, prekes paskirstymo organizavimas ir paslaugos klientams. Asortimento formavimas taip pat padeda sužadinti vartotojų paklausą. Aplankius parduotuvę ir išvydus sumaniai pristatomas prekes gali kilti noras dar ką nors įsigyti papildomai. Taip pat įmonė stengdamasi išlaikyti senus ir pritraukti naujus klientus savo veikloje naudoja patrauklius pardavimo skatinimo būdus.

Tikslas: Išanalizuoti prekių kainų ir asortimento įtaką pirkėjo apsisprendimui pirkti.

Uždaviniai:
1. apibūdinti kainos sampratą ir reikšmę;
2. aptarti kainodaros procesą;
3. išanalizuoti prekių asortimentą;
4. pateikti kliento pritraukimo būdus;
5. suformuluoti atitinkamas išvadas.

1. Kainos samprata ir reikšmė

Kaina yra piniginis ekvivalentas (atlyginimas) už prekybos įmonės siūlomas pirkti prekes. Prekės kaina – tai piniginių vienetų skaičius, kurį pirkėjas turi sumokėti už prekės kiekio vienetą. Taigi kaina yra prekės mainomosios vertės piniginė išraiška.
Kaina atlieka tokias funkcijas:
1. Išraiškos. Kaina yra veiklos rezultatus apibendrinanti išraiška, kuria įmonė siekia įsitvirtinti rinkoje.
2. Signalinė. Kaina informuoja apie prekės paklausą rinkoje ir rodo, ar įmonei reikia imtis priemonių tam tikrų prekių pardavimui plėsti ar jį mažinti.
3. Motyvacijos. Kaina tiesiogiai padeda įgyvendinti įmonės tikslus, pavyzdžiui, siekti tam tikro pelno, ir taip motyvuoja įmonės veiklą.
Prekės kaina priklauso nuo to, kada judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo metu ji formuojama. Pagrindinės kainų rūšys pateiktos 1 paveiksle.

Įmonės gamintojos didmeninė (pardavimo) kaina – tai kaina, kuri nustatoma prekei „išeinant“ iš įmonės gamintojos. Ją sudaro prekės savikaina ir įmonės gamintojos pelnas. Pavyzdžiui, jeigu prekės savikaina yra 70 Lt, o įmonės gamintojos planuojamas pelnas – 5 Lt, tai įmonės gamintojos didmeninė kaina bus 75 Lt. Gamintoja tokia kaina parduos savo prekes didmeninei prekybai.
Prekybos organizacijų didmeninė kaina – tai kaina, prie kurios be jos gamybos savikainos ir įmonės gamintojos pelno dar pridedamas tiekimo ir pardavimo antkainis. Tiekimo ir pardavimo antkainis – tai tiekimo ir pardavimo paslaugų kaina. Kaip ir kiekviena kaina, tiekimo ir pardavimo (didmeninis) antkainis turi padengti tiekimo ir pardavimo organizacijų (didmeninės prekybos organizacijų) išlaidas ir duoti šioms organizacijoms pelną.
Mažmeninė kaina – tai kaina, kuria prekė pateikiama galutiniam jos vartotojui.
Mažmeninė kaina skiriasi nuo prekybininkų didmeninės kainos prekybos antkainiu. Prekybos antkainis – tai prekės realizavimo vartotojui paslaugos kaina. Ji turi padengti mažmeninės prekybos išlaidas ir duoti pelną.
Prekybos didmeninė kaina gali sutapti su įmonės didmenine kaina tada, jeigu įmonė – prekės gamintoja pati parduoda ją mažmeninei prekybai, t.y. turi savo prekybos tinklą. Taip pat įmonės gamintojos didmeninė kaina gali sutapti su mažmenine kaina parduodant prekę per savo mažmeninės prekybos parduotuvę.

2. Kainos nustatymas

Kainų politika – tai kainų nustatymo ir jų keitimo sprendimai bei veiksmai.
Kainų nustatymo (kainodaros) tikslai:
Išgyvenimas. Šis tikslas įmonei iškyla tada, kai rinkoje yra didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai, taip pat, ekonominių krizių laikotarpiais.
Pelno maksimizavimas. Įmonė įvertina paklausą ir išlaidas atsižvelgdama į įvairius kainų lygius ir nustato kainą, kuri garantuoja maksimalų pelną.
Pardavimo apimties didinimas. Tokį tikslą turinti įmonė siekia kuo daugiau parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai.
Konkurencinio pariteto (lygybės) išlaikymas. Dažniausiai įmonei neapsimoka mažinti kainos žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais (pavyzdžiui, modifikuojant prekę, intensyvinant reklamą ir t.t.).
Kokybės lyderio pozicijų užėmimas. Įmonė gali siekti, kad jos prekės kokybė rinkoje būtų aukščiausia.
Prekybos įmonės kainų politikos ypatumai:
• Individualių kainų gausumas. Didelės prekybos įmonės, ypač mažmeninės, parduoda labai įvairių prekių asortimentą. Todėl reikia priimti daugybę individualių kainų sprendimų, t.y. nustatyti atskiroms prekėms kainas.
• Asortimento ryšys. Labai dažnai pirkėjas, vieno pirkimo metu, iš karto stengiasi įsigyti kelias prekes. Prekybos įmonės, ypač mažmeninės prekybos, siekia pasinaudoti šiuo asortimento ryšiu, ir nustato žemas kainas pirkėjų dėmesį traukiančioms prekėms, taip tikėdamosi prisivilioti pirkėjų. Antra vertus, prekėms, kurios kartu perkamos, bet į jų kainą pirkėjai nelabai kreipia dėmesio ir jų neįsimena, siekiama nustatyti aukštesnes kainas ir taip kompensuoti prarastas pajamas.
• Prekybos sąnaudų struktūra. Didelė dalis įmonės veiklos sąnaudų yra bendrosios, kurių negalima tiksliai paskirti atskiroms prekėms. Todėl visų prekės sąnaudų apskaičiuoti prekyboje dažniausiai neįmanoma. Priimti sprendimus reikia remiantis daline sąnaudų kalkuliacija, kuri tik apytiksliai atspindi esamą padėtį.
• Vartotojų elgsena kainų atžvilgiu. Dauguma vartotojų labai domisi kainomis, todėl įmonei labai svarbu jos kainų įvaizdis.
Kiekvienos įmonės galimybės vykdyti kainų politiką yra vis kitokios. Įmonė turi mažiau laisvės nustatydama kainas, jeigu gamina prekes, kurios yra panašios, neišsiskiria iš kitų įmonių gaminamų prekių. Įmonė, gaminanti nepanašias prekes, gali laisviau nustatyti kainas.
Kainų nustatymo kuriai nors prekei pobūdį lemia tai, ar pasiūla yra koncentruota ir kiek. Jei gamyba ir pardavimas nekoncentruoti, t.y. egzistuoja daug pardavėjų – vyksta atvira kainų konkurencija. Jei gamyba ir pardavimas koncentruoti nedaugelio įmonių pardavėjų rankose, šios įmonės gali daugiau ar mažiau veikti rinką, taip pat ir kainas savo nuožiūra.
Įmonė, nustatydama savo prekių kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos kaštus ir gauti pelno. Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri gali priversti įmonę sumažinti nustatytą pradinę kainą arba ją padidinti.
Įmonei gali tekti sumažinti prekės kainą dėl įvairių priežasčių: prekių perteklius, rinkos dalies sumažėjimas, dominuojančios padėties rinkoje siekimas. Trečiuoju atveju įmonė įeina į rinką pateikdama prekę mažesne kaina negu konkurentas arba pirmoji sumažina kainą, tikėdamasi užvaldyti didesnę rinkos dalį.
Įmonė didina prekės kainą tuo atveju, kai negali patenkinti visų vartotojų poreikių arba didėja kaštai. Prekių kainos gali būti didinamos įvairiais būdais: beveik nepastebimai, nustojus taikyti nuolaidas, papildžius prekių liniją prekėmis, kurioms iš karto nustatoma didesnė kaina, arba atvirai.
Keisdama prekių kainas, įmonė turi atsižvelgti į vartotojų reakciją. Vartotojai ne visada teisingai įvertina kainų pokyčius. Kainų sumažėjimą jie gali suprasti kaip: 1) numatomą vieno prekės modelio pakeitimą kitu; 2) prekės kokybės pablogėjimą; 3) sunkią įmonės finansinę padėtį, dėl kurios ji gali pasitraukti iš rinkos (ateityje nebus atsarginių dalių); 4) ženklą, kad netrukus kaina dar sumažės ir neverta skubėti pirkti. Prekių kainų padidėjimą gali suprasti kaip prekės kokybės pagerėjimą, prekės populiarumo padidėjimą. Šiuo atveju jie stengsis greičiau įsigyti prekę, kol jos kaina dar kartą nepadidėjo.

3. Prekių asortimentas

Prekė – tai viskas, kas gali tenkinti norus ir poreikius, būti siūloma rinkoje pirkėjų dėmesiui, pirkimui ir vartojimui arba naudojimui.
Prekių asortimentas – tai visų prekių ir prekių grupių, kurias parduoda įmonė, rinkinys.
Prekių linija – tai panašios paskirties prekių rinkinys.
Paprastai yra skiriami du asortimento parametrai: plotis ir gylis. Plotį sudaro siūlomų prekių linijų skaičius. Asortimento gylis nusako, kiek variantų turi konkreti prekių linijos prekė. Prekės gali skirtis pakuotės medžiaga, pakuotės talpa, medžiagų sudėtimi ir pan. Pavyzdžiui, pardavėjas siūlo šias prekių linijas: pieną, varškę, kefyrą. Tačiau į savo asortimentą jis gali įtraukti ir ketvirtą prekių liniją, tarkime grietinę (t.y. asortimento plotis). Pieno asortimento gylis – tai skirtingų gamintojų pagaminti gaminiai (pvz., „Žemaitijos pienas“, „Pieno žvaigždės“), be to, pienas gali būti įvairių procentų riebumo.
Prekių linijos gali būti skirtingo ilgio. Tai priklauso nuo jas sudarančių prekių skaičiaus. Galima teigti, kad prekių linijos ilgis sutampa su asortimento gyliu, o prekių linijų skaičius tapatus asortimento pločiui.
Prekių asortimento apimtį iš dalies lemia tikslai, kuriuos yra sau nustačiusi įmonė. Tos iš jų, kurios nori pagarsėti kaip išsamaus asortimento tiekėjos ir/arba siekia didesnės rinkos dalies ar jos išplėtimo, paprastai turi didelį asortimentą, jas mažiau jaudina padėtis, kai vienos ar kitos prekės duoda mažiau pelno. O tos įmonės, kurioms labiau rūpi aukštas jų biznio pelningumas, paprastai turi siaurą pelningų prekių asortimentą.
Kiekviena įmonė stengiasi tobulinti savo asortimentą. Koks jis turi būti – tai priklauso nuo įmonės tikslų, pasirinktos vartotojų grupės bei aplinkos sąlygų. Taip pat svarbu įvertinti prekių pelningumą, t.y. visos prekių linijos duodamą pelną.
Kalbant apie prekių asortimentą bei jo tobulinimo kryptis, būtina apsispręsti, kurios prekių linijos turėtų judėti „aukštyn“, o kurios „žemyn“. „ Aukštyn“ reiškia judėjimą brangesnių ir kokybiškesnių šios rūšies prekių link, „žemyn“ – atvirkščiai. Judėjimas vyksta tada, kai prekių liniją papildo nauja prekė ir visa linija šiek tiek „pailgėja“. Jei nauja prekė geresnė ir brangesnė už iki tol buvusias, judama „aukštyn“ (2 a paveikslas), jei blogesnė – „žemyn“ (2 b paveikslas) galima nejudėti niekur, tik sutvirtinti esamas pozicijas (2 c paveikslas).

4. Kliento pritraukimas

Pardavimo procese yra naudojami įvairūs pirkimą skatinantys būdai. Parduotuvėse naudojamos tokios priemonės:
Kuponai. Tai kontrolinis lapelis, suteikiantis jo savininkui teisę perkant prekę gauti lengvatų. Kuponuose būtina informacija apie prekę, teikiamą lengvatą, jos galiojimo trukmę. Dažniausiai kupono savininkui suteikiama kainos nuolaida. Kuponai gali būti platinami parduotuvėse ir kt.
Dovanos, premijos. Nusipirkęs prekę pirkėjas gauna dovaną arba jam suteikiama galimybė labai pigiai įsigyti kitą prekę.
Mažesnė didesnės pakuotės (didesnių prekių skaičiaus) kaina. Pirkdamas iš karto du ar daugiau prekės vienetų pirkėjas moka mažiau nei pirkdamas po vieną.
Ypatinga kaina (trumpalaikis prekės kainos sumažinimas). Tai mažmenininkams būdingas paprasčiausias pardavimo skatinimo variantas, paprastai naudojama kartu su reklama. Naudoti mažesnę kainą gaminiui labiau tinka tada, kai norima pritraukti naujus pirkėjus išbandytinaujai atsiradusį produktą. Tai yra efektyvu tik tada, kai kaina yra svarbus veiksnys pasirenkant prekę arba kai pirkėjai nėra ištikimi vienam prekiniam ženklui.
Nemokamas prekių pavyzdžių dalijimas. Potencialūs vartotojai skatindami pabandyti, išmėginti prekę ir tapti nuolatiniais jos pirkėjais (vartotojais). Dažniausiai tai daroma į rinką įvedant naujas prekes.
Prekių pavyzdžių pardavimas. Pirkėjui siūloma nebrangiai nusipirkti naują prekę.
Konkursai ir loterijos. Konkurso metu dalyviai turi pademonstruoti tam tikras žinias (dažniausiai apie prekių savybes ar įmonę), o loterijos yra pagrįstos atsitiktinumo principu. Tai žaidimo elementų turinčios informavimo ir siūlymo formos. Konkursai ir nugalėtojų apdovanojimas vyksta viešai, dažnai jame dalyvauja televizija ir radijas.
Rėmimas pardavimo vietose. Informacijos apie produktą pateikimas parduotuvės vaizdo ekranuose, lentelių su reklama tvirtinimas ant parduotuvės vežimėlių.
Kitos formos. Žaidimai, parodos, madų šou, raginimai „Pirk dabar“, „Pirk 3, 4-tą gausi nemokamai“ ir pan.
Pardavimo skatinimo teorijoje dar yra minimos ir besitęsiančios programos – jos verčia vartotoją toliau pirkti tą patį ar tos pačios organizacijos produktą, norint gauti nuolaidą ar kažkelintą produktą gauti nemokamai. Tokių besitęsiančių programų tikslas yra pririšti vartotoją prie organizacijos atlyginant jam už lojalumą.

Išvados
Įmonėse kainos formavimas priklauso nuo prekės judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo. Prekės judėjimo procese atsiranda prekės antkainis, kuris padeda organizacijoms padengti tiekimo ir pardavimo išlaidas ir duoti šioms organizacijoms pelną.
Išanalizavus prekių asortimentą, paaiškėjo, kad sumaniai pristatomos prekės įmonėje skatina pirkėjų apsisprendimą pirkti.
Įmonės norėdamos pritraukti kuo daugiau klientų, turi pasirinkti sau tinkančią pardavimo skatinimo strategiją.

Literatūra
1. Bakanauskas A. Marketingo komunikacija. – Kaunas, 2004.
2. Kotler Ph., Armstrong G. ir kt. Rinkodaros principai. – Kaunas, 2003.
3. Marketingo valdymas. – Vilnius.
4. Pajuodis A. Prekybos marketingas. – Vilnius, 2002.
5. Pranulis V., Pajuodis A. ir kt. Marketingas. – 2000.
6. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius, 1998.
7. Sūdžius V. Įmonių komercija: principai ir praktika. – Vilnius, 1997.

< Atgal